Presidencia diseñó un traje de $2.8 millones para Polistepeque

Publicado el 23 de Septiembre de 2016.

Documentos entregados por la Presidencia de la República tras solicitudes de acceso a la información confirman y describen cómo maniobró el gobierno de Mauricio Funes para adjudicarle la publicidad a la agencia de su amigo, Joao Santana. Presidencia pagó $2.8 millones a Polistepeque y se comprometió en 2010 a “honrar el compromiso” de darle un monto global de $4 millones a través de otras dependencias del Ejecutivo.

Jimmy Alvarado y Daniel Valencia Caravantes

A la izquierda, el expresidente Mauricio Funes en el día de su juramentación, el 1° junio de 2009. A la derecha, foto de Joao Santana de febrero de 2016 en Brasil. Santana dirigió la campaña electoral de Funes y fue fundador de Polistepeque, la agencia contratada por la Presidencia de Funes. Montaje fotográfico realizado por El Faro. Imágenes de El Faro y AFP.

A la izquierda, el expresidente Mauricio Funes en el día de su juramentación, el 1° junio de 2009. A la derecha, foto de Joao Santana de febrero de 2016 en Brasil. Santana dirigió la campaña electoral de Funes y fue fundador de Polistepeque, la agencia contratada por la Presidencia de Funes. Montaje fotográfico realizado por El Faro. Imágenes de El Faro y AFP.

El gobierno de Mauricio Funes diseñó una contratación directa a favor de la agencia de publicidad Polistepeque, S.A. de C.V que culminó con un pago por servicios de publicidad de 2.8 millones de dólares a favor de la empresa del publicista Joao Santana, director de la campaña presidencial de Funes y amigo del exmandatario.

En los documentos que dan constancia del pago de servicios de publicidad de la Presidencia, divulgados en la noche del miércoles 21 de septiembre, se perfila una trama en la que la Casa Presidencial diseñó un traje a la medida para la contratación de una agencia de publicidad con las caracteristicas de Polistepeque, fundadada el 7 de julio de 2009, apenas cinco semanas después de que Funes asumiera el poder.

El gobierno de Funes incluso prometió a Polistepeque “honrar un compromiso” con la agencia para hacer llegar a través de los presupuestos de otras intancias adscritas al órgano ejecutivo el monto que Polistepeque pedía para  manejar toda la publicidad del gobierno. Polistepeque se tasó en $4 millones de dólares en 2010, la Presidencia se lo aceptó sin reparos e incluso señaló que este monto podría llegar a ser mayor.

En una carta fechada el 23 de abril de 2010 y dirigida a Ayle Axe de Souza Santana, apoderado de Polistepeque, un analista financiero de la Dirección de Adquisiciones y Contrataciones Institucional de la Presidencia informó a la agencia de la resolución tomada en Casa Presidencial.

“Por medio de la presente, se le informa la aceptación de la oferta económica presentada por la Sociedad ‘POLISTEPEQUE COMUNICACIÓN Y MARKETING, S.A. DE C.V.’ para la contratación de ‘SERVICIOS DE AGENCIA DE PUBLICIDAD PARA DISEÑO, PRODUCCIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS’, siendo el monto global mínimo para la contratación de CUATRO MILLONES DE DÓLARES DE LOS ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA”, escribió Julio Adalberto Majano.

Posteriormente, Majano le aclaró a Polistepeque que para llegar al monto global exigido por la agencia, los contratos con el resto de instituciones se harían de manera independiente, y que para la Presidencia “la cantidad contratada podrá ascender hasta la suma de $1,400,000.00 dólares de los Estados Unidos de América”.

Al final de la misiva, Majano hizo énfasis en los compromisos adquiridos: “Esto en ningún momento significa que no nos comprometemos al pago de la oferta económica global planteada por Uds., más bien es la individualización por Institución de la responsabilidad económica asumida dentro de esta contratación, dejando la posibilidad de contratar por un monto global mayor al ofertado por Uds”.

El Faro reveló en enero de 2010 que la Presidencia había maniobrado desde noviembre de 2009 para destinar el gasto en publicidad, de manera exclusiva, a favor de la agencia de Santana, un publicista que ahora enfrenta un proceso por corrupción en Brasil por presuntamente haber participado en desviación de millones de dólares en la trama de corrupción de Petrobras, por la cual también está siendo investigado el expresidente Luiz Ignacio ‘Lula’ Da Silva. En El Salvador, entre las 16 instituciones que se vieron sometidos a los designios de la Presidencia para favorecer a la empresa del publicista brasileño destacan el Ministerio de Obras Públicas de Gerson Martínez, Salud, la secretaría de Inclusion Social y el Ministerio de Justicia y Seguridad Pública.

En un primer contrato, de mayo de 2010, la presidencia destinó un montó de 1.4 millones a favor de Polistepeque. En noviembre de ese año, la Presidencia dio una prórroga del contrato hasta agosto de 2011, pero se desconoce si esta prórroga abarcaba también al “compromiso” para que el monto global (vía otras instituciones) fuera, de nuevo, de $4 millones. La informacion revelada por la Presidencia solo habla de los contratos celebrados por su Unidad de Adquisiciones y Contrataciones y, por lo tanto, lo adjudicado solo asciende hasta los $2.8 millones entre mayo de 2010 y agosto de 2015.

La información del gasto en publicidad se había convertido en uno de los secretos mejor guardados de la presidencia Funes y ahora es pública gracias a una sentencia de la Sala de lo Constitucional que deshizo el secretismo con el cual se custodió esa información. En el primer gobierno de izquierdas Funes se negó a revelar estos datos y luego fue la presidencia de Salvador Sánchez Cerén la que lo defendió, acuerpada por resoluciones del Instituto de Acceso a la Información Pública (IAIP). Según la Sala, las resoluciones del IAIP fueron contrarias al espíritu de máxima publicidad que recoge la ley de acceso a la información.

La trama a favor de Polistepeque inició en julio de 2009, cuando Joao Cerqueira de Santana Filho, para entonces toda una estrella del marketing político en latinoamérica (entre otras dirigió la campaña de Lula Da Silva) fue registrado como administrador propietario de la sociedad anónima de capital variable Polistepeque Comunicación y Marketing o “Polistepeque, S.A. de C.V.”. En El Salvador, Santana era mejor conocido por llevar la campaña de Funes.  En uno de los discursos de proclamación en la noche del triunfo electoral de marzo de 2009, frente a miles de simpatizantes del FMLN congregados en la plaza Masferrer de la capital, Funes pidió aplausos para “mi amigo”.

Santana y sus abogados inscribieron ante el Registro de Comercio salvadoreño la razón social de la compañía, cinco semanas después de que Funes asumiera como presidente de la República. En ese texto hay dos términos que, cinco meses más tarde, ayudarían a la Presidencia para decantarse por Polistepeque para adjudicarle el contrato millonario y exclusivo.  Lo curioso del caso, y a la luz de los documentos revelados, es que el gobierno de Funes se embarcó en la búsqueda de una agencia de publicidad que hiciera lo mismo que Polistepeque dijo que era capaz de hacer en su acta de constitución, y que la diferenciaba de las demás agencias de publicidad asentadas en el país. Servir de agencia de publiciadd y hacer “producción de campañas publicitarias”.

Polistepeque, la empresa que diseñó el primer slogan del gobierno de Funes (“UNIR, CRECER, INCLUIR”) había nacido con un cliente bajo el brazo, y la Presidencia encontraría en esa empresa recién creada a la mejor agencia del país.

Una empresa de confianza

A mediados de enero de 2010, luego de que El Faro revelara las intenciones de la Presidencia para favorecer a Polistepeque, el presidente Funes salió en defensa de la agencia de su amigo, argumentando que en El Salvador no existía ninguna otra compañía capaz de hacer el trabajo de Polistepeque.

Funes, además, argumentó que detrás de la contratación de Polistepeque había razones de confianza. “El gobierno de la República tiene que contratar a una empresa que le dé confianza, pero no solo eso, sino que también que tenga experiencia en la asignación que se le va a dar, y esta empresa reúne todos estos requisitos”, dijo.

Cuando al mandatario se le preguntó por qué solo la empresa de su amigo reunían esos requisitos, Funes respondió: “Nosotros hicimos una investigación de mercado y no encontramos, dentro de las agencias de publicidad y productoras existentes en el país, las calidades y la experiencia necesaria para asumir una parte de la propaganda gubernamental o de la publicidad gubernamental”, dijo el mandatario el 12 de enero de 2010.

La información que ahora ha sido revelada explica cómo se fue construyendo la contratación de Polistepeque, y en las correspondencias entre la Secretaría de Comunicaciones y la Unidad de Adquisiciones y Contrataciones (UACI) se dibuja una trama en la que la “investigación de mercado” de la que habló Funes no fue determinante para contratar a Polistepeque.

En realidad, lo que la Presidencia hizo, o más bien, lo que un abogado hizo a petición de la UACI, fue ir a leer al Registro de Comericio las actas de constitución de cinco agencias, entre ellas Polistepeque, para de ahí sacar una conclusión a favor de dicha agencia. En otras palabras, un abogado terminó sentenciando que pese a que en El Salvador hay agencias de publicidad con una trayectoria de más de tres décadas, solo porque en sus actas de constitución no se perfilaban como “productoras”, no le llegaban a los talones a la agencia que le daba confianza a Funes.

En los documentos, además, se consigna que contratar a Polistepeque (por ser agencia y productora) abarataría costos, pero no hay ninguna constancia que refleje cómo y por qué era más barato contratar a una sola agencia en detrimento de una competencia de precios y ofertas a través de una convocatoria por licitación abierta, como lo plantea la Ley de Contrataciones y Adquisiciones.

El 4 de septiembre de 2009, la directora de publicidad de la Secretaría de Comunicaciones de la Presidencia, Olga Patricia Zablah Nosthas, escribió al jefe de la Unidad de Adquisiciones y Contrataciones (UACI), Guillermo Marroquín, que se necesitaba la contratación de los servicios de una agencia de publicidad que “indispensablemente” fuera “una productora y agencia de publicidad”.

Posteriormente, en un documento sin fecha de la Secretaría de Comunicaciones, de nuevo aparece la firma de Patricia Zablah en un “perfil de la agencia de publicidad”, en el que también se consignó que la agencia a contratara también debía ser “productora” de campañas publicitarias.

El 15 de octubre de 2009, el abogado Luis Selva le escribió un informe al jefe de la UACI de la Presidencia en donde le informa los resultados de una investigación de la “Situación Legal, así como de los giros y fines que tienen las diferentes empresas dedicadas a la Publicidad en El Salvador”. Según el escrito de Selva, la investigación buscaba identificar a las empresas o sociedades que cumpieran con los prámetros exigidos por la Secretaría de Comunicaciones: “Agencia de publicidad y productora de visión global. Una empresa especialista en publicidad y marketing gubernamental, marketing social, político, promocional, y turístico”.

Selva da constancias de que navegó en los registros de las agencias Apex Publicidad, Máxima, Obermet y Bianchi y Asociados, así como de Polistepeque. De otras dos agencias que estaban en su listado de búsqueda (Nolck Red América y Ogilvy), Selva informó que no encontró sociedades asentadas con esos nombres.

En esta aventura por los registros mercantiles del abogado Selva hay un dato que vale la pena destacar. La aparición de las grandes agencias de publicidad en esa lista de búsqueda se entendería por el conocimiento que la Secretaría de Comunicaciones tenía sobre su trabajo, amén de las décadas de trayectoria de dichas agencias en el país. Lo que no se explica en la investigación del abogado Selva y que llama a sospechas es la aparición de Polistepeque en ese mismo listado. ¿Cómo se enteró el abogado Selva que Polistepeque tenía registros comerciales en el país, cuando apenas tenía tres meses de fundada? ¿Cómo lo sabían en Casa Presidencial? ¿Quién ordenó que en esa lista de búsqueda registral se incluyera a Polistepeque? Las respuestas a estas preguntas tienen varios nombres y apellidos: Mauricio Funes, el  secretario privado de la Presdeincia, Francisco Cáceres, el asesor de imagen Luis Verdi, el publicista Joao Santana y el secretario de comunicaciones, David Rivas.

Desde que Funes ganó la Presidencia, Santana nunca más se despegó de la asesoría de imagen y publicidad del presidente electo. Y como encargado de su trabajo en el país, antes del surgimiento de Polistepeque como sociedad, dejó a cargo al publicista argentino Luis Verdi. El Faro reveló esta servicio secreto de publicidad en enero de 2010. De hecho, Santana y Verdi estuvieron detrás del diseño y difusión de la campaña “UNIR, CRECER, INCLUIR” con la que Funes se mantuvo en su primer semestre, entre junio y diciembre de 2009. Sobre lo gastado en ese periodo, hasta la fecha, se desconocen los montos, pero la empresa Publisearch estimó que entre junio y octubre de 2009, el Ejecutivo pagó aproximadamente 1.7 millones de dólares en pauta en medios.

Selva ya tenía claro tras qué iba en el Registro de Comercio. Él mismo lo dejó plasmado en el escrito enviado al jefe de la UACI, cuando escribió que consideró como “parte fundamental” de su investigación, identificar cuales agencias del país están dentro de la categoría de “Agencia de Publicidad y Productora”.

Selva concluyó que de todas, “sólo una consigna en su pacto social, en la cláusula relativa a la finalidad la prestación del servicio de agencia de publicidad, producción y comunicación, siendo esta ‘Polistepeque Comunicación y Marketing, S.A. de C.V.’, sociedad que sí cumple con todo lo solicitado y que se pretendía incorporar a la convocatoria que se ha trabajado en borrador. Esta última empresa incluso ofrece más de lo esperado ya que posee la capacidad instalada para responder no sólo a los requerimientos de la Presidencia, sino a los de todas las Instituciones de Gobierno”.

El 30 de octubre de 2009, el jefe de la UACI y Mónica Lissette Cordón, una asesora de publicidad de la Secretaría de Comunicaciones, recomendaron que era “indispensable” la contratación de Polistepeque, amparándose en la investigación registral del abogado Selva, en un “sondeo de mercado” del que no se da cuentas y en una relación costo-beneficio de la que tampoco hay detalles. De lo único que hay detalles es de las conclusiones que un abogado sacó luego de leer las escrituras de constitución de las agencias de publicidad.

Para sellar la contratación de Polistepeque, el presidente Mauricio Funes convocó a una reunión celebrada el 19 de noviembre a los funcionarios de 16 oficinas adscritas al organo ejecutivo, entre ministros y presidentes de autónomas. En aquella reunión se firmó el acuerdo presidencial con el cual se otorgó todo el pastel de publicidad de la Presidencia, y otras 16 oficinas adscritas, a la empresa de Joao Santana. 

En este punto de la trama, la información que entregó la Secretaría de Transparencia está incompleta y revela una contradicción entre lo que acordó el gobierno y lo que se terminó ejecutando a favor de Polistepeque. En el acuerdo de noviembre de 2009, la Presidencia le restó atribuciones a las Unidades de Adquisicones y Contrataciones (UACI) de las otras 16 dependencias del Ejecutivo. Según la documentación entregada por Presidencia, las UACI de esas 16 oficinas cedieron la legalidad de las contrataciones -en el caso del contrato con Polistepeque- a la Secretaría de Comunicaciones de la Presidencia y a la UACI de la Presidencia de la República. Sin embargo, al final, la UACI de la Presidencia terminó decretando que los contratos por publicidad debían ser “independientes” en cada institución.

Xenia Hernández, una de las abogadas que batalló por la liberación de la información de los gastos de publicidad y viajes de la Presidencia Funes desde junio de 2014, dijo a El Faro que los documentos divulgados generan preocupación ya que evidencian prácticas que parecen reñir con los procedimientos que establece la Ley de Adquisiciones y Contrataciones de la Administración Pública para adjudicar contratos. “Los términos de refencia para la contratación de servicios de agencia de publicidad parecen haber sido elaborados para hacer ganar a Polistepeque. Mencionan a esta empresa como la única que podía hacer ese trabajo”, dice la abogada.

La información que se conoce hasta el momento revela que para los años 2010 y 2011, la Presidencia de Funes destinó 6.9 millones de dólares en publicidad, en específico en la compra de espacios en medios de comunicación y en la producción de campañas.

El Faro reveló el 10 de enero de 2010 que la Presidencia repartió entre medios de comunicación 4.18 millones de dólares en publicidad, en un trámite llamado “precompra de espacios de publicidad” a la Telecorporación Salvadoreña, La Prensa Gráfica, El Diario de Hoy, entre otros.

Según los contratos firmados entre la Presidencia y Polistepeque, la agencia asumió el control de la producción de la publicidad, pero también la colocación de la pauta publicitaria en medios. Esto cobra mayor relevancia cuando se tiene claridad cómo se mueven las ganancias para las agencias de publicidad en el mundo publicitario salvadoreño. En el país, las agencias de publicidad ganan una comisión del 25% sobre el monto total de la pauta que se coloca en medios de comunicación. Un directivo de la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP) explica está lógica con la condición de hacerlo desde el anonimato.

“Es una regla escrita (en muchos contratos de medios tradicionales, NO en todos escrita) que la comisión de agencia es el 15% por monto pauta + descuento por volumen negociado (como regla NO escrita), que puede llegar hasta un 10% . Generalmente se suma lo que es esa comisión del 15% + volumen y se ha convertido en esa aritmética del 25%”, dice este publicista.

Esto quiere decir que al haber negociado la pauta en medios de la Presidencia por $4.18 millones, Polistepeque pudo haber ganado un 25% por esa colocación, una cifra que asciende a 1.04 millones de dólares. Sobre este mecanismo no hay cosntancias en la información revelada por la Presidencia, pero lo cierto es que del total de lo pagado por la presidencia en publicidad en 15 meses (6.9 millones), Polistepeque se llevó el 40.11% (2.8 millones de dólares) del pastel de contratos de publicidad.

Quien firmó los contratos a favor de Polistepeque el 17 de mayo de 2010 (por 1.4 millones) y la prórroga del 23 de diciembre de 2010 (por otros 1.4 millones) fue el secretario privado de la Presidencia, Francisco José Cáceres, la mano derecha del presidente Funes, miembro de su círculo de confianza y una de las ocho cabezas principales del Movimiento Amigos de Mauricio que promovió su candidatura y dirigió la logística de su campaña electoral.

*Con reportes de María Luz Nóchez

Lea además:

Descargue en este enlace los documentos sobre el gasto en publicidad y viajes de la presidencia de Mauricio Funes.

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